Nunca vimos um período de tantas mudanças no comportamento do consumidor como aconteceu em 2020 –pelo menos não na história recente. O ritmo de transformação do mundo causado pela pandemia do novo coronavírus é extremamente acelerado. Tendências previstas para acontecer dentro dos próximos dez anos se tornaram realidade em alguns meses. Compreender esse cenário se tornou um grande desafio para as empresas que agora se perguntam: como será 2021?
A melhor forma de responder ao questionamento é usando os dados para conhecer profundamente o consumidor e entender os movimentos da sociedade. “Estudar o futuro auxilia as empresas a criar produtos mais assertivos, direcionados ao perfil do cliente, evitando erros estratégicos. A disciplina aponta dados através da recorrência de padrões comportamentais, trazendo indícios de para onde a sociedade está caminhando”, explica Julia Curan, consultora sênior da WGSN Mindset.
Em uma visão macro do mundo atual, Carlos Coutinho, sócio da PwC Brasil, elenca cinco forças que estão afetando e moldando a humanidade. “A primeira delas é a assimetria, a diferença cada vez mais acentuada entre pobres e ricos. A segunda é a disrupção tecnológica, ou seja, o uso de Inteligência Artificial, Big Data, redes sociais etc. Temos também o fator idade. As pessoas estão preocupadas se vão conseguir se sustentar e por quanto tempo. Além disso, há a polarização e a ausência de confiança”. Entender de que forma o consumidor será impactado por essas forças é um ponto de partida.
Análise dos sentimentos
Todas as mudanças vistas do início da pandemia até aqui levaram os consumidores a repensar os aspectos da vida, influenciando os sentimentos que, por sua vez, alteram o comportamento. À medida que os desafios e as adaptações obrigaram as pessoas a desacelerar, as tendências de comportamento foram aceleradas –e ainda ganharam o impulso da conectividade.
“A sociedade conectada será um dos símbolos da nova década. Ao mesmo tempo em que a velocidade de conexão dispara, os índices de contágio emocional digital também devem crescer. Esse é um traço comportamental no qual as pessoas imitam os sentimentos de quem está próximo, sejam eles positivos, sejam negativos. Medo, dessincronia, resiliência e otimismo são sentimentos compartilhados ao redor do mundo, processo facilitado pela sociedade ultraconectada”, afirma Julia Curan.
O estudo “Consumidor do futuro”, da WGSN, detalha estes quatro sentimentos-chave. Apesar de demonstrado de formas diferentes pelas gerações, o medo é considerado um unificador global e demográfico. Questões comuns que impactam todas as faixas etárias estão relacionadas com as incertezas ambientais e financeiras. Enquanto a eco ansiedade está determinando até questões como sair de casa ou não, a incerteza financeira é abastecida pelos índices de insegurança econômica e pelo desemprego impulsionados pela pandemia.
Em paralelo, as comunidades estão se desfazendo. É o efeito da dessincronização social: o ritmo de cada pessoa é diferente e variado. Há uma falta de interação consistente, e a pandemia contribuiu para isso ao remodelar toda a rotina. Mesmo assim, os sentimentos de resiliência e otimismo evidenciam uma coragem para imaginar um futuro mais positivo.
Diante desses sentimentos, a WGSN traçou três perfis de consumidores do futuro. “Os estabilizadores se mostram cansados do excesso de informação e de conteúdo. Para eles, menos é mais. Já os comunitários esperam uma integração maior das empresas às comunidades onde vivem, com foco na economia circular e no ativismo social. E os novos otimistas buscam uma relação mais ‘fun’ com as empresas, esperando delas soluções de vendas tecnológicas”, explica Julia.
Ganhar a preferência desses consumidores é algo cada vez mais difícil, mas necessário, já que a insegurança financeira está refletindo os gastos. “O consumidor tem sido cada vez mais inteligente, rápido, questionador do produto e infiel. Ele muda as opções de compra com um movimentar de dedos na tela do celular; não há fidelidade. E a renda é um elemento definidor. O comportamento de consumo será influenciado por ela”, diz Carlos Coutinho.
A pesquisa “Global Consumer Insights 2020”, da PwC, entrevistou milhares de pessoas ao redor do mundo pré e pós-pandemia e constatou a intenção de gastar menos nos próximos meses. As categorias que não estão relacionadas à subsistência são as mais afetadas. Entre elas estão moda e itens esportivos. Esse movimento é mais forte em países como Espanha e Itália. No Brasil, o cenário é um pouco distinto devido ao auxílio emergencial oferecido pelo governo para uma camada da população.
“A quantidade de dinheiro injetada no mercado para garantir a subsistência de algumas classes, algo em torno de R$ 70 bilhões por mês, foi muito grande. Essa renda aportada na economia começa a sustentar o nível de atividade econômica, principalmente em setores como supermercado e farmácia; outros iniciam uma recuperação. Houve uma estabilidade a ponto de, em outubro, alguns setores chegarem ao patamar pré-crise. A baixa taxa de juros associada aos programas de apoio à renda foram importantes para a recuperação. A economia brasileira tem demonstrado uma forte resiliência”, afirma o sócio da PwC.
Carlos, porém, alerta para o fato de que a pandemia ainda não acabou e é difícil prever as consequências de uma segunda onda, por exemplo. Além disso, houve uma quebra em muitas cadeias de produção, e os preços de alguns itens estão sendo corrigidos. Mas, como aumentar o preço se as pessoas não têm dinheiro para comprar? O pricing será uma grande discussão daqui para a frente.
“O mundo vai empobrecer e as pessoas vão viver com menos. Pelo menos em curto prazo, 2021, 2022, porque os Estados estão se endividando para prover recursos para programas de renda. Qual é o impacto disso na sociedade? A palavra é incerteza”, disserta Carlos.
O que os números dizem é que os consumidores estão cada vez mais digitais – segundo a pesquisa da PwC, as compras por celular cresceram 45% e as por computador 41% no pós-pandemia. Para se sobressaírem, as empresas precisam investir em Big Data, em Inteligência Artificial e em outras tecnologias para conhecer melhor o consumidor e entregar uma cadeia de valor que o agrade.
Experiência em primeiro lugar
Um ponto essencial na estratégia das empresas para superar a pandemia é a experiência. “Estamos na era do consumidor; é ele quem manda. As empresas que vão se destacar são aquelas que têm o cliente no centro. Não é mais sobre o que as empresas sabem fazer, como elas querem fazer ou como elas trabalharam até hoje. Elas precisam agir de acordo com as necessidades dos clientes”, alerta Augusto Puliti, sócio de Experiência do Consumidor da KPMG no Brasil.
Para isso, é preciso ficar atento aos “Seis Pilares”, princípios universais que guiam todas as experiências humanas positivas, listados pela KPMG a partir de dez anos de pesquisas em 25 países. São eles: integridade, resolução, expectativa, tempo e esforço, personalização e empatia. Para se ter uma ideia, o pilar de personalização, considerado o mais importante pelos consumidores, tem um impacto de quase 19% no NPS e lealdade dos clientes.
“Os pilares são sempre os mesmos, mas a importância que cada um deles ganha muda com o tempo. Neste momento, os mais importantes, que cresceram com a pandemia, são integridade –eu quero lidar com empresas sérias que façam o melhor por mim –, empatia e personalização. A experiência deve ser provida de acordo com a forma como as pessoas querem se relacionar no momento”, diz Augusto.
A ferramenta dos 5 Mys, utilizada para compreender o que move os consumidores e as suas decisões de compra, complementa os seis pilares. Quais são as expectativas dos clientes, o que chama a atenção deles, por onde eles se conectam, como fazem o gerenciamento de tempo e como lidam com o dinheiro são as informações-chave. A combinação dos 5 Mys e dos seis pilares permite o desenho de uma experiência que gera diferenciação.
Além de dominar essas informações, as empresas precisarão ter uma visão omnichannel, já que, cada vez mais, as experiências digital e física vão se complementar; centrar as decisões nos clientes; ser humanas e dialogar, garantindo uma comunicação efetiva; e olhar para o futuro, tendo flexibilidade de adaptação a rápidas mudanças.
