Quantas vezes você já ouviu a frase da boca de um varejista: “E-commerce só serve para roubar o cliente da minha loja”? Quando o assunto era supermercado, então, aparentava um senso comum de que a experiência de compra online jamais superaria as facilidades de escolha de produtos e rápido acesso dos pontos físicos. Por mais que o omnichannel tenha ganhado grande destaque nos últimos dez anos, o setor de alimentos e bebidas, também conhecido como grocery, resistia em adentrar no comércio eletrônico. Passado. O setor foi um dos que mais cresceram no varejo online nos últimos meses e, impulsionado pela pandemia do novo coronavírus, ganhou força até em marketplaces, como Magazine Luiza e Mercado Livre. O e-grocery veio para ficar!
Desde o pão do café da tarde pedido pelo aplicativo, as verduras para a salada do almoço ou a guloseima da sobremesa, tudo passou a ser comercializado online. Dizer que a pandemia foi a principal responsável pela entrada de alimentos e bebidas no e-commerce é exagero, mas garantiu a aceleração do processo.
“Alimentos e bebidas sempre foram vistos como as últimas barreiras para o e-commerce entrar. O consumidor é mais desconfiado na escolha de uma fruta, por exemplo. Não é simples confiar que um shopper vai selecionar o produto no ponto que você quer. A pandemia obrigou esse consumidor a pensar de outro modo, mas nada daria certo se a experiência não tivesse sido boa como foi. É o que mostram as pesquisas”, explicou a diretora de canais e e-commerce da Unilever, Juliana Carsoni, durante webinar promovido pela S/A Varejo.
De acordo com a ABComm (Associação Brasileira de Comércio Eletrônico), compras em supermercados online chegaram a registrar aumento de 180% desde março, quando a OMS (Organização Mundial de Saúde) classificou o Brasil como um dos países afetados pela Covid-19. A Ebit|Nielsen revelou que dobrou o número de consumidores de e-grocery, mesmo sendo um setor considerado essencial e que, portanto, não precisou fechar as portas durante a pandemia.
A explicação, segundo a Abras (Associação Brasileira de Supermercados), está relacionada ao temor de sair de casa. “Tivemos uma mudança rápida no hábito de consumo da população, que tem priorizado a alimentação dentro do lar. O segmento está se preparando com o aumento dos estoques e ampliando seus centros de distribuição para atender à demanda do delivery”, disse em nota.
Na 42ª edição do Webshoppers, pesquisa semestral realizada pela Nielsen em parceria com a Elo, os números mostram que os aplicativos de supermercados foram os que apresentaram maior entrada de shoppers desde março, registrando 14% de novos entrantes em cinco meses.
Até mesmo players de sucesso abriram os olhos para o setor. Maior marketplace da América Latina, o Mercado Livre iniciou as operações de supermercados em abril e, em setembro, já registrou uma base superior a 30 mil SKUs.
“A gente já tinha uma base e de repente ficamos com número superior a um grande hipermercado. Já atingimos 3,5 milhões de usuários só em supermercados. Tudo isso comprando online. É uma mudança de comportamento definitiva, já que muito provavelmente esses consumidores passaram a ser usuários híbridos”, avalia Julia Rueff, diretora de marketplace do Mercado Livre no Brasil.
A entrada do Mercado Livre no e-grocery, inclusive, causou um grande boom no setor. O marketplace entrega os produtos de supermercados em até 24 horas nas seis principais praças do país, e em 80% do Brasil as entregas são feitas em no máximo 48 horas, números inferiores apenas aos praticados pelos aplicativos de delivery.
A ideia de que o e-grocery veio para ficar já é vista até mesmo por grandes redes de supermercados físicos. Ainda que o faturamento no online ainda não alcance nem 10% do total, esses varejistas já perceberam que a compra online é um caminho cada vez mais atrativo para o consumidor.
“A venda online que, para nós, era uma realidade, se tornou prioridade. Muitos ainda entendem a venda online como uma concorrência para a loja física, mas acreditamos que devemos ao cliente, diferente de um ponto de venda, um momento de experiência. Como será daqui para frente? Ainda não sabemos. Mas o digital agora é um hábito de consumo do nosso cliente, este sim, sem volta”, defende a analista de Marketing Digital do Grupo Super Nosso, Ana Luiza Horta. A rede, especializada em supermercados gourmet em Minas Gerais, implementou novos métodos omnichannel, como o Clique e Retire e o Ship From Store, além de ampliar suas vendas para aplicativos (Cornershop, iFood e Rappi).
A rede Smart Supermercados, com muita força no Triângulo Mineiro, implementou o e-commerce no ano passado, mas só conseguiu perceber um grande aumento a partir deste ano. A experiência serviu para que esses varejistas entendessem a necessidade de união das lojas físicas e online, como explica o controller de Novos Negócios, Leandro Alves. “Um grande aprendizado é que o físico e o online se complementam. Muitas das vezes, o online é o responsável por uma compra mais planejada e com itens de abastecimento/alta frequência, e o físico para uma compra ‘mais prazerosa’. Sem dúvida o atendimento não presencial formou um pilar de sustentação e segurança para esse momento de distanciamento. Ainda que as lojas estejam abertas, vários consumidores preferem permanecer em casa e, para essas compras essenciais, o atendimento online é uma opção viável”.
Principal diferença está na vitrine
Se o supermercado precisa ser omnichannel, então é só aplicar o que já se faz na loja física na online? Não é assim. A velocidade com que o setor de grocery teve que se adaptar ao e-commerce obrigou players a repensarem as formas de atração do consumidor. A principal delas está na vitrine de loja.
O catálogo de produtos em uma loja online nunca é igual ao de uma loja física. Por mais que o consumidor, neste período de pandemia, tenha sido o mesmo, a apresentação do produto faz diferença para o aumento do ticket médio.
“No ambiente online, tanto o sortimento pode ser maior quanto as vitrines podem ser personalizadas. Da mesma forma, é extremamente importante toda a jornada do produto, contemplando o momento do cadastro, o enriquecimento do conteúdo e os sistemas de busca, permitindo ao consumidor ter maior acesso aos diferenciais dos produtos”, explica Aline Zarouk, diretora de Marketing e Inovação do Grupo Pereira.
Fábio Veras, diretor de e-commerce dos Supermercados Nagumo, lembra que essa mudança na apresentação do produto no canal pode gerar uma compra mais sortida, o que aumenta o ticket médio. “Algumas oportunidades podem ser exploradas na vitrine de produtos online. Por ser virtual, permite a realização de testes para expansão do sortimento de forma dinâmica, simples e prática, podendo o estoque físico ficar mantido no CD ou na retaguarda da loja física que irá atender ao pedido. Tem também todo o potencial da personalização das ofertas de acordo com o comportamento de cada consumidor. Os clientes que compram online acabam fazendo uma compra com tíquete médio maior do que quando compram somente na loja física”.
Já a diretora administrativa dos supermercados Supermago de Porto Alegre, Patrícia Machado, chama a atenção para a possibilidade de vendas de produtos mais pesados. Por conta de o online permitir a entrega diretamente na casa de quem compra, o consumidor adquire produtos diferentes. “Por não ser preciso carregar, o cliente compra produtos mais pesados. Notamos uma diferença na venda desses itens”.
Aplicativos de supermercados vieram para ficar
Não foi apenas nos sites dos grandes supermercados que o consumidor buscou fazer compras para abastecer sua despensa. Os aplicativos viraram aliados pela praticidade e velocidade no recebimento dos produtos. Somente em março, o app Shopper registrou mais de 55 mil novos cadastros, um aumento acima de 400%.
Conhecida pelo serviço de transporte por aplicativo, a Uber também investiu no setor de supermercados com a compra de participação majoritária na Cornershop. A empresa de origem chilena e mexicana iniciou a sua atuação no Brasil no dia 31 de janeiro e em poucos meses já atende a 22 cidades de dez Estados do país.
“A pandemia fez com que o número de compras online aumentasse bastante, e isso também fez com que novos players entrassem no mercado, sejam pequenos ou grandes. Provavelmente, o que vai acontecer é que as pessoas vão começar a testar essas várias opções e vão começar a optar pelas de melhor qualidade e melhor serviço. Essa é a maior preocupação. Prestar o serviço com excelência para que a experiência seja a melhor possível”, explica a Head de Operações no Brasil da Cornershop, Andressa Carrasqueira.
Para tentar concorrer com esses aplicativos, supermercados também apostam no lançamento de apps próprios. Grandes varejistas como GPA e Carrefour já oferecem a opção de compras mobile.
