O varejo precisou se reinventar na pandemia e investir em canais digitais e tecnologias para que o consumidor pudesse interagir e vivenciar experiências. Com o avanço da vacinação e a retomada gradual da economia, a combinação entre os ambientes físicos e online deve ganhar força. E as marcas devem se preparar para isso. “O futuro do varejo é o ‘figital’, essa combinação virtuosa entre o físico e o digital. A questão é por categoria, por marca, por geografia, qual é a combinação adequada de cada mercado? Isso é algo que só se aprende na jornada”, diz Marcos Gouvêa de Souza, diretor-geral da Gouvêa Ecosystem, em evento realizado pela Abit (Associação Brasileira da Indústria Têxtil e de Confecção) sobre o futuro do varejo.
Segundo ele, antes da pandemia havia a polarização entre o varejo de valor –que era o que mais crescia no mercado e, após a chegada da Covid-19, cresceu muito mais com as lojas de desconto orientadas para o preço –e o varejo da emoção –aquele que tem a gratificação, a experiência (pelas quais o consumidor conscientemente paga mais).
“O que a pandemia trouxe e exponenciou foi um terceiro vértice para essa polarização, que é a conveniência. As coisas perto de onde você mora e trabalha, que chegam sem que precise ir buscar e são fáceis de trocar”, afirma.
Para Bruno Karra, da BAW Clothing, a loja física serve como suporte para complementar a experiência com o e-commerce. “Vejo muito da multicanalidade, das pessoas comprando no online e retirando na loja. Ou indo na loja física e recebendo em casa com uma agilidade maior do que se tivesse comprando no e-commerce”, diz.
Gouvêa destaca que as lojas oferecem um nível de conforto diferente e seguem sendo um canal fundamental para a decisão de compra. “Não podemos nos esquecer de que o convívio e o conforto na loja física são diferentes. Por exemplo, a Amazon, nos Estados Unidos, quando criou seus pontos de entrega, de alguma maneira, estava agregando conforto para o consumidor”, diz.
Essa combinação ‘figita’l, diz Gouvêa, deve reconfigurar o universo do varejo físico, que não poderá mais ser simplesmente um ponto para o consumidor comprar um produto. Ele terá que ser muito mais, terá que ser um PDX, que incorpora serviço, experiência, informação, educação e relacionamento.
Varejo no pós-pandemia
Sobre a retomada do varejo no pós-pandemia, Gouvêa cita quatro pilares fundamentais: confiança do consumidor, disponibilidade do crédito, emprego e renda. “Ainda estamos distantes do emprego que seria desejado para essa retomada. O fator renda também não está se recuperando como deveria”.
Na pandemia, o fator de essencialidade determinou o comportamento do consumidor e alguns setores tiveram até aumento de vendas, como alimentação, material de construção, farmácia e equipamentos e móveis para o lar. Já com a retomada da economia, esses segmentos passam a dividir a preferência do consumidor com as outras categorias que foram bastante prejudicadas num primeiro momento, como alimentação fora do lar e turismo.
“A pandemia acelerou as tendências que já estavam desenhadas, como o protagonismo do digital, mas isso vai muito adiante de aumentar as vendas do e-commerce. Tem muito a ver com as mudanças do comportamento dos consumidores no uso das ferramentas digitais para se informar e influenciar outros consumidores”, diz.
Essa combinação de elementos táticos, estratégicos e estruturais acabam redesenhando o cenário do varejo. Esse ciclo deve se acelerar com o uso de ferramentas para transformar o processo de compra em uma experiência mais interessante. Como exemplo, o executivo cita o live commerce. “Cada vez mais, o uso da realidade virtual será integrado com o e-commerce, criando uma experiência de compra interessante especialmente para o setor de moda”, diz.
Barra destaca que a Baw investiu em passar informações sobre o produto na página, além de ter um provador virtual com tabelas de medidas. “Não temos tantas modelagens porque nossa pegada é mais unissex, mais básica de camisetas e moletons”, diz. Na pandemia, a marca mudou bastante o mix de produtos para roupas confortáveis para ficar em casa.
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