Marketing de concorrência desleal

No atual mercado globalizado e altamente competitivo, revelaram-se mais frequentes práticas desleais de concorrência, como o uso indevido de marcas e estratégias de aproveitamento parasitário da reputação do outro. Infelizmente, essas condutas não só colocam em risco a atividade do titular, desenvolvida licitamente, como interferem na capacidade de identificação do consumidor com o seu prestador de serviços, ou seja, afetam diretamente a liberdade de escolha dos consumidores por meio de táticas ardilosas.

Entre as várias formas de desvio clandestino de clientela, cresce a preferência por uma espécie de marketing parasitário realizado a partir de anúncios em redes sociais e plataformas de pesquisa como o Google. É que, alguns, na ânsia por resultado, indexam os nomes ou as referências de seus concorrentes como palavra-chave nos próprios anúncios.

Funciona assim: a empresa A, desconhecida no mercado, contrata os serviços de links patrocinados (ads) para divulgar sua atividade, mas registra as palavras-chave do seu anúncio incorporando elementos de identidade da concorrente, empresa B, como nome ou marca; assim, toda vez que o cliente pesquisar pelo produto ou por serviços da empresa B, será encaminhado à página de empresa A. Em síntese, a empresa A se vale da notoriedade da empresa B para se colocar em uma posição privilegiada, não alcançada por seu próprio reconhecimento no mercado.

Sempre existiram pessoas dispostas a jogar sujo, a questão é que, embora a concorrência desleal seja reprimida e combatida no ordenamento jurídico brasileiro, esse tipo de “propaganda” se tornou comum ao ponto de ser abertamente discutida e oferecida como serviço por empresas de marketing, o que é preocupante.

Posto isso, destaca-se que a eficácia dos instrumentos de proteção dos direitos do empreendedor ou investidor, ao lado do grau de estabilidade jurídica local, servem, muitas vezes, como termômetros da atratividade econômica do país. E, embora o Marco Civil da Internet tenha perdido a oportunidade de tratar do assunto, os tribunais pátrios parecem ter enrijecido a postura diante de práticas de concorrência desleal do tipo.

Nesse sentido, já existe ao menos um precedente do STJ no qual foi discutida a referida prática com profundidade. A corte descreveu a concorrência desleal de uma das partes não só pelo uso de palavra que integra marca do outro, concorrente, nos anúncios, mas na conjugação disso com o aproveitamento de outros elementos de identidade da parasitada, como cores e layout da página.

De qualquer forma, embora permaneçam discussões paralelas, como a responsabilidade do buscador pelo controle de anúncios, é certo que a parte lesada pode mover o Judiciário diretamente contra a praticante para derrubar o anúncio ilícito, bem como pedir o reparo do dano sofrido.

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