As marcas de roupas têm tido mais rentabilidade investindo em campanhas online que participando de feiras e exposições para ações de marketing físicas. Um exemplo disto foi a 46º edição do São Paulo Fashion Week (SPFW), maior termômetro do setor, que perdeu a presença de marcas como a Ellus a Cavalera.
Para a professora do curso de moda da Fundação Armando Álvares Penteado (Faap), Monayna Pinheiro, apesar de não ser o único fator para a saída de grandes marcas do SPFW, o investimento em eventos físicos é muito alto e às vezes compensa mais a divulgação online. “As marcas podem ter avaliado a geração de mídia espontânea e focado mais em outras campanhas, como contratar de influenciadoras digitais, por exemplo”, comenta ao DCI.
Segundo a diretora do SPFW, Graça Cabral, a feira vai além de ser somente um formato de divulgação para as empresas, ela é uma plataforma de criação, comunicação e marketing. “Nos desfiles é feita uma ponte direta das marcas com o consumidor final”, analisa, adicionando que a edição do segundo semestre de 2018 – que acabou na penúltima semana de outubro – contou com 31 nomes do mercado da moda.
Embora o investimento em campanhas online seja um dos motivos da saída de grandes marcas do São Paulo Fashion Week, Monayna explica que um evento de proporções como essa é importante para empresas se destacarem. “Isso não isenta a possibilidade dos grandes nomes voltarem, porque é comum às vezes no calendário deles não participar de algumas edições da feira por motivos de timingcom o lançamento de algumas coleções”, avalia.
Mudanças
A Luminosidade, empresa responsável pelo SPFW, teve, no começo de 2018, 50,1% vendido para a IMM Participações, que, segundo Graça, passará a administrar as questões operacionais juntamente com as equipes da Inbrands, holding da empresa responsável pelo evento. “Vendemos metade do SPFW para a IMM Participações e a outra metade é da Inbrands e do Paulo Borges [idealizador do SPFW], assim, a Luminosidade deixou de existir e virou IMM Moda.”
A nova acionista já atua no mercado do entretenimento, sendo dona do Rock in Rio e organizando eventos como o UFC e o Rio Open. “A ideia deles era ter um portfólio variado e um braço na moda que tenha atratividade”, comenta Graça.
“A chegada do SPFW torna nosso portfólio completo e robusto, com opções de produtos de esporte e entretenimento. Não existe outro evento de moda no Brasil que possa ser comparado ao SPFW do ponto de vista de impacto e relevância para o mercado”, disse por meio de nota o presidente da IMM Participações, Alan Adler.
Além desta mudança no evento, o local sede, antes no pavilhão da Bienal, passou a ser em um galpão na Vila Leopoldina, sem mais lounges de empresas conhecidas como Melissa, por exemplo. Além disso, no ano passado, a prefeitura cortou 37,5% do patrocínio, diminuindo de R$ 5,6 milhões para R$ 3,5 milhões. O total investido na edição atual foi de R$ 12 milhões, segundo informações da Graça.
Na visão de Monayna, o evento está bem mais enxuto, o que pode ter relação também com a saída de grandes marcas. “O SPFW já ganhou notoriedade e é a semana de moda mais importante da América Latina, mas eu vi que este ano a infraestrutura diminuiu bastante. Espero que as mudanças apareçam com investimentos a longo prazo que viabilizem uma estrutura melhor”, finaliza a especialista.
