O isolamento social obrigou o consumidor a adaptar seus hábitos de consumo, migrando boa parte de suas compras para o online. Segundo a Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico, apenas em maio de 2020 o varejo online brasileiro cresceu 137% em relação ao mesmo período do ano anterior.
É um momento de muitas oportunidades. Contudo, muitos e-commerces apresentam falhas críticas que podem colocar seus esforços todos a perder.
“Ainda é muito comum lojas virtuais possuírem bugs ou outros problemas que impactam a jornada do consumidor. Isso pode refletir diretamente nos indicadores de negócio que acompanham o crescimento de uma empresa”.
É o que diz Bruno Abreu, CEO da Sofist, empresa com foco em ajudar e-commerces a identificar falhas que impactam a conversão e a experiência do usuário através de testes profissionais de software. Abaixo, Abreu comenta sobre alguns KPIs que podem ser impactados com o tratamento indevido da qualidade de software dentro das lojas virtuais.
Abandono de carrinho: a perda da receita mais garantida
Ainda que seja comum clientes deixarem o carrinho por estarem “apenas olhando”, muitos sites ainda cometem erros que forçam o usuário ao abandono.
Abreu diz que é preciso ter um cuidado especial com o checkout por conta de sua importância no processo de compra. “Garantir que não existem, por exemplo, telas que quebram em diferentes dispositivos ou botões que não funcionam mitigará o risco do usuário sair do site durante o check-out. Testes funcionais vão ajudar nesse quesito”.
Abreu relata que um de seus parceiros, um e-commerce do ramo de eletrodomésticos de linha branca, diminuiu em 25% o abandono de carrinho após corrigir bugs apontados por testes funcionais e de usabilidade.
“Em nossas análises também já encontramos casos onde o preço do produto aumentava significativamente ao ser adicionado ao carrinho. É claro que o usuário vai se sentir desconfortável”. Abreu também ressalta a importância do cálculo de frete. “As pessoas querem saber exatamente quanto pagarão pela transação. Por mais óbvio que possa parecer, ter uma ferramenta de frete que não funciona (ou simplesmente não ter uma ferramenta de frete!) é um grande motivador para o usuário desistir da compra”.
Taxa de conversão e o impacto real nas vendas
O e-commerce previamente citado por Abreu também viu sua taxa de conversão em dispositivos móveis subir 15% após a correção de bugs que foram encontrados em um projeto de testes realizado pela Sofist, de acordo com o CEO.
“Devemos pensar na qualidade do e-commerce em sua totalidade: as páginas de produto tiram as dúvidas dos usuários? Os formulários são concisos? O site tem um tempo de carregamento satisfatório? São todos pontos que influenciam a experiência do usuário e podem impactar no fechamento ou não de uma venda”.
O tempo de carregamento por si só já um grande problema: segundo a Akamai, líder global em serviços de CDN, apenas 1 segundo de atraso no carregamento pode derrubar a conversão de um site em mais de 20%. “O usuário não esperará um e-commerce carregar para fazer suas compras. As empresas devem lembrar que aba do concorrente está sempre a um clique de distância”, conclui Abreu.
Custo por aquisição: trazendo consumidores pelo maior preço
“Imagine que você roda campanhas pagas no Google e nas principais redes sociais com o intuito de atrair mais clientes para seu site. Se esse cliente chega em seu e-commerce e encontra bugs ou outros problemas que o impeçam de realizar a compra, você basicamente rasgou dinheiro”, atesta Abreu.
Em uma perspectiva de números, se menos clientes compram em um site por conta dos bugs, o custo por aquisição sobe e pode chegar a um nível que não seja sustentável. Isso afeta diretamente a lucratividade e a rentabilidade de uma loja online — além de toda a propaganda negativa que a marca está fazendo de si mesma.
Independente de quais sejam os custos que integram o CAC de cada empresa, o site para qual os clientes são levados deve ser livre de problemas que impactem a jornada do consumidor.
Lifetime Value e a perda de rentabilidade no longo prazo
Muitas empresas acabam se preocupando apenas com a aquisição de clientes, mas esquecem que, no longo prazo, fidelização é bem mais rentável.
Para Abreu, a primeira impressão é a que fica. Se o consumidor se deparar com um e-commerce cheio de erros e difícil de usar, é improvável que ele retorne para compras futuras. Contudo, o problema pode ir além da experiência do consumidor dentro da loja virtual.
“Muitas vezes, problemas em lugares onde o usuário nem tem acesso também podem impactar a experiência” afirma Abreu. “Se, por exemplo, uma falha na integração entre sistemas fizer com que o pedido enviado pela logística seja diferente do comprado no site, a frustração ainda vai existir. Não importa se é a primeira, segunda ou terceira compra: a chance desse consumidor voltar a comprar da sua loja diminui radicalmente”.
De acordo com Abreu, existem testes que podem validar essas integrações e descobrir se problemas nos bastidores de uma loja virtual estão colocando a experiência do consumidor em risco.
Para o CEO da Sofist, esses são apenas alguns dos KPIs que podem ser impactados por problemas de qualidade nos e-commerces. Trabalhar na melhoria desses pontos já é um primeiro passo importante para aproveitar as novas oportunidades do mercado. “A tendência é que o consumidor fique cada vez mais exigente. Entregar conforto e conveniência na hora da compra é o que vai garantir o sucesso da sua loja no futuro”, finaliza.
