Varejista aposta no mundo virtual

Com uma receita anual de R$ 7,8 bilhões, a Riachuelo, uma das maiores redes de moda do país, deixou de faturar algo perto de R$ 2 bilhões com as 320 lojas fechadas por cem dias.

Com horários restritos, mais de 60% delas já reabriram em todo o país, e, para surpresa da cúpula da empresa, com despenho acima do previsto.

Lojas em Manaus (AM), Belém (PA) e São Luís (MA), por exemplo, registram faturamento maior do que em igual período do ano passado.

“Sentimos, em alguns Estados do Brasil, que a vida está voltando ao normal”, diz Flávio Rocha, presidente do conselho de administração do grupo Guararapes, que inclui a Riachuelo.

“A retomada está vindo melhor do que se esperava”, afirma.

Para ele, é possível que esteja havendo o tal ‘consumo da vingança’, depois de o consumidor ficar um período em confinamento. A conferir.

O fato é que a pandemia do novo coronavírus provocou um salto no processo de digitalização da Riachuelo, que já possuía e-commerce.

Projetos para serem executados pela rede em dois anos foram deslanchados em duas semanas, assim que foi determinado o isolamento social.

Um deles, o chamado ‘Riachulovers’, transformou os 40 mil funcionários em vendedores digitais de artigos da empresa.

“Alguns colaboradores chegaram a vender de casa 20 vezes mais do que na loja”, diz Rocha.

Essa forma de vendas por Instagram, WhatsApp e Facebook, de acordo com ele, já representa 20% da venda digital da Riachuelo, valor que ele prefere não revelar.

Outro projeto antecipado é o que converte as 320 lojas da rede também em mini-centros de distribuição, as chamadas ‘dark stores’, que deverá estar concluído até setembro.

A Riachuelo possui três grandes centros de distribuição, em São Paulo, Manaus e Natal. Os mini-centros, diz, vão possibilitar agilidade nas entregas com custos menores.

A companhia pretende rapidamente multiplicar por oito a dez vezes a atuação no mundo digital e se colocar na liderança entre os concorrentes mais diretos.

A Riachuelo se prepara para lançar um marketplace para reunir outras marcas ligadas à moda e estilo de vida. “Queremos ter o maior aplicativo de moda do país.”

E o que ajuda a rede a conquistar este objetivo, diz ele, é o fato de ter um negócio integrado, que vai desde a produção do fio até o pagamento da última prestação do cliente.

Não faz mais sentido, de acordo com ele, uma calça jeans ser produzida na China, para ser colocada à venda em um shopping brasileiro.

“Temos o controle de todos os vagões da cadeia produtiva. A pandemia da covid-19 ensinou que quanto mais próxima estiver a cadeia, mais ágil será o atendimento.”

Um banco de dados com informações de 32 milhões de clientes com o cartão da financeira do grupo, a Midway, diz, também contribui para a Riachuelo trabalhar próxima dos consumidores e entender as suas demandas.

Rocha diz que o fato de a empresa ter planos para crescer – e muito – no mundo digital, não significa que o mundo físico vai encolher.

“No nosso setor, é muito importante a loja física. Não temos planos para fechamento de lojas e, sim, para novas aberturas.”

A percepção do valor de uma peça de roupa, na sua avaliação, não pode prescindir do contato físico. Por isso, é importante que o cliente possa comprar pela internet e, se precisar, trocar na loja física.

Numa cidade onde a rede tem loja física, de acordo com Rocha, a venda digital é três a quatro vezes maior. “A loja física é sinergia, não canibaliza.”

A Riachuelo, diz ele, sofreu muito menos do que as empresas menores, no caso de shoppings centers, as chamadas lojas satélites, que ficaram descapitalizadas com a pandemia.

A rede conseguiu direcionar a produção e as vendas para os setores de moda, casa e infantil, mais demandados com o isolamento social.

A logística pré-alocada, aquela em que a loja compra os produtos três, quatro ou até seis meses antes de vender, não permite lidar com mudança de cenário, de acordo com Rocha.

“No nosso modelo de negócio, o que puxa a produção é a loja física, não é a fábrica que empurra os produtos para as lojas, como ainda acontece no caso de outras companhias.”

O grupo Guararapes é responsável por aproximadamente 50% de tudo o que a Riachuelo vende. A empresa tem uma operação em Xangai, na China, e também compra de terceiros.

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