Shoppings vivem onda de pop up

Às vésperas do fim das restrições para o funcionamento do comércio, os shoppings em São Paulo ainda não se livraram dos tapumes, mas começam a mostrar uma nova cara.

Muitas marcas apenas trocaram de lugar dentro do mesmo centro comercial, em busca, muito provavelmente, de um menor custo de ocupação e melhor localização.

A Granado, especializada em perfumes e cremes, por exemplo, saiu do piso Higienópolis, no shopping Pátio Higienópolis, e foi para um andar abaixo, o piso Pacaembu.

Outras aproveitam o momento de maior oferta de pontos vagos para entrar nos shoppings por meio das chamadas pop up, lojas temporárias, mais conhecidas no exterior.

As marcas italianas Bulgari e Salvatore Ferragamo, e a Araras, são alguns exemplos de lojas que decidiram entrar em alguns shoppings por meio deste formato.

A Bulgari abriu uma pop-up em maio no shopping Cidade Jardim com um contrato que se encerra no final de dezembro deste ano.

No final de 2020, o mesmo modelo de loja foi aberto no shopping Iguatemi, mas a marca acabou saindo do centro comercial antes do prazo por causa do fechamento do comércio.

A pop up da Bulgari vai vender praticamente todos os produtos da marca, como joias, relógios, bolsas e perfumes.

A Salvatore Ferragamo se prepara para abrir, ainda neste mês, uma pop up no shopping Pátio Batel, em Curitiba (PR), a primeira loja no mundo com móveis em formato de cubo.

A Araras, criada com o objetivo de unir marcas de todo o país, já entrou no shopping JK Iguatemi com contrato de permanência até janeiro de 2022.

A Araras reúne 17 marcas de moda e casa, como Bae, Gaya, Hábito, Konsept, Linus, Marina Linhares, Terral e Tulle Jour.

A grife de beleza de Nova York Estée Lauder esteve no JK Iguatemi até o último dia 18 também por meio de um contrato temporário.

TESTE

As lojas temporárias, geralmente, funcionam como um laboratório para uma marca, interessada em testar produtos e clientes em uma determinada região.

No Brasil, este modelo de loja foi utilizado por várias marcas a partir de 2015.

Neste momento mais difícil da economia, de acordo com especialistas em varejo, as pop up ressurgem e se transformam numa opção para ocupar espaços ociosos dos centros comerciais.

“É muito melhor para o shopping alugar um espaço, mesmo que seja por um período temporário, do que deixá-lo vazio”, afirma Nelson Kheirallah, vice-presidente da ACSP (Associação Comercial de São Paulo).

Este modelo de loja, de acordo com ele, também é bom para os varejistas. “Uma loja temporária não exige grandes investimentos e pagamento de luvas”, diz.

REFORÇO

Nos Estados Unidos, as pop up ajudaram marcas a fortalecer o comércio online. Isso aconteceu com a varejista de óculos Warby Parker, com sede em Nova York.

“A Warby Parker começou a abrir pop up em caminhões e descobriu que, nas áreas com as lojas temporárias, as vendas online cresciam”, diz Maurício Morgado, coordenador do Centro de Excelência em Varejo da FGV-EAESP.

Além disso, diz ele, como as estruturas não são definitivas, são mais baratas para os lojistas.

Alguns shoppings, mais ociosos, estão entregando os espaços quase prontos para os comerciantes, que só precisam trazer as mercadorias.

DICAS

Daniel Cerveira, advogado especializado em direito comercial, lembra que o contrato de locação temporária é exatamente igual ao de um aluguel de prazo mais longo.

Só que, como o prazo é menor, o lojista não tem o direito de entrar com ação renovatória, se assim desejar, para permanecer no local, o que só pode ser feito nos contratos de cinco anos.

“É bom ter claro que, após o término do contrato, o shopping pode pedir o espaço para colocar outro lojista no local”, diz.

Outra preocupação que o comerciante deve ter, diz ele, antes de optar por uma pop up, é se o retorno do investimento que fará, mesmo que menor, virá em prazo tão curto.

Viktor Ljubtschenko, sócio-proprietário da rede Any Any, por exemplo, não tem interesse em experimentar o modelo. “Muito trabalho para pouco retorno”, diz. De acordo com ele, a logística para abastecer uma pop-up é a mesma de uma loja tradicional. 

Foto/Destaque: Divulgação

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