Relacionamento ou aprisionamento

O Artigo de hoje é sobre os programas de relacionamento e fidelização de algumas empresas, que em alguns casos se tornam verdadeiros “programas de aprisionamento”. Entende-se como estratégias de Marketing de Aprisionamento toda tentativa por parte do fornecedor do produto ou serviço que, através de cláusulas contratuais ou outra ferramenta qualquer (incluindo aí o monopólio no mercado) restringe ou impede que o cliente tenha acesso à concorrência, sob ameaça de sofrer penalidade.
Mas não são todas as empresas que fazem isso. Por exemplo, não é o caso do restaurante que faz uma promoção onde o cliente é premiado ao utilizar os seus serviços por um número determinado de dias. A crítica é para as empresas que usam de ferramentas para que os clientes não tenham outra opção a não ser acatar o que oferecem (e mal!) ou pagar pesadas multas de rescisão contratual.
Um exemplo clássico é o das operadoras de telefonia móvel. Para conseguir mais clientes e aumentar sua base, oferecem bônus, ligações gratuitas e aparelhos modernos grátis. Mas para ter acesso a isso tudo o consumidor deve se “amarrar” a um contrato de no mínimo, um ano. O aparelho, por via das dúvidas, vem bloqueado. Outro dia estava assistindo os comerciais de algumas operadoras, uma oferecia as tarifas mais baratas (o problema é que a mesma tem um problema sério de cobertura em nossa capital…) a outra prega a liberdade – uma alusão ao marketing de aprisionamento – mas esquece de contar que para renovar o contrato com ela, os clientes corporativos tem que assinar fidelidade por mais dois anos.

E assim a vida continua
Registre-se o fato de não ser dito aqui que não é legítimo a empresa se prevenir e defender o seu investimento, segurando o cliente pela força do contrato. Pelo contrário. É justo que ela tenha como reaver o seu investimento, mas o correto seria que fizesse isso com boa prestação de serviços, o que normalmente não ocorre. De outra forma o cliente não ficaria ávido para o término do contrato. Embora muitas empresas ainda achem que forçar o cliente em sua base é uma forma de se manter no mercado, pode-se perceber que não é uma boa estratégia para o longo prazo, pois o consumidor (ele só é cliente por força de contrato) ao se perceber insatisfeito com os serviços prestados se sentirá frustrado pelo fato de não ter a liberdade de escolha, e ao menor sinal de folga (pelo vencimento do contrato, por exemplo) a primeira coisa que fará é correr para a concorrência, que mesmo não sendo melhor, tornou-se uma opção válida em relação ao que estava sendo forçado a agüentar.
Contratos mais curtos, maior liberdade de escolha ao cliente e prestação de bons serviços deveriam bastar para que o cliente continuar com a empresa que lhe presta serviço, mas sabe-se que não é assim. O cliente precisa ser envolvido, seduzido e surpreendido de forma positiva. E aí está o desafio das empresas que trabalham com ações de Marketing de relacionamento. Descobrir como fazer isso!

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