Do ponto de vista de uma empresa, esta resposta cabe a seus gestores. E provavelmente para respondê-la, eles percorreriam mentalmente toda a sua chamada “cadeia de valor”, identificando as inúmeras etapas e processos envolvidos, para identificar quais delas estariam agregando valor para o produto de sua empresa. E ficaria por aí.
Afinal de contas quem detêm o domínio sobre onde, quando e como o valor é gerado, é a própria empresa, senhora dos meios de produção, logística, marketing, etc., certo?
Certo, se ainda estivéssemos no século 20.
Não podemos esquecer que a revolução tecnológica que acelerou-se nas últimas décadas daquele século não parou no século 21, nem tampouco deixou de manter constante aceleração. O nível de interação com os consumidores proporcionado pela internet e pela tecnologia da informação vêm aumentando, fazendo com que o papel do consumidor na geração de valor não se restrinja mais ao momento em que ele efetua o pagamento pela compra do produto.
Papel do consumidor
Antes desta revolução nas comunicações, os consumidores eram os destinatários passivos dos produtos. Até eram ouvidos, através de pesquisas, mas de forma dirigida e pouco abrangente.
Com a popularização da internet, o consumidor tornou-se muito mais exigente, porque passou a ter acesso a uma gama muito maior de informações. Passou também a interagir com outros consumidores, trocando experiências e influenciando através de fóruns, que podem envolver milhões de usuários. Seu contato com as empresas também ficou muito mais fácil e, consequentemente mais freqüente.
O poder do consumidor foi ampliado, sua capacidade de interagir com empresas, mercados, sua cadeia de valor e outros consumidores atingiu um patamar nunca antes visto, e este fator não pode ser ignorado. Representa um novo paradigma nas relações e o papel do consumidor na cadeia de valor jamais será o mesmo.
Papel das empresas
Segundo o especialista em estratégia C. K. Prahalad, autor do best seller “Competindo Pelo Futuro”, entre outros, é preciso uma nova abordagem, na qual as empresas devem fazer com que: a base de valor se desloque de produtos para experiências; a influência do consumidor se espalhe pela cadeia de valor (em pesquisa e desenvolvimento, projetos, fabricação, logística, serviço e pontos intermediários); os conflitos com o consumidor sejam mais visíveis e resolvidos de forma melhor; e, finalmente, elas não ditem mais como o valor é criado.
É importante que os meios eletrônicos de contato com os clientes não sejam restritos a apenas o auto-serviço, por exemplo, como um meio de reduzir custos através da substituição do atendimento personalizado por uma fria mensagem eletrônica.
Mais do que uma fonte de dor de cabeça por receber contatos e reclamações, a interação eletrônica com os cliente deve ser encarada como uma ferramenta única de integrar o consumidor na geração de valor ao longo da cadeia.
A nova relação
Quatro elementos são apontados como chave para que a interação com o consumidor seja fonte de valor:
– Transações: Os meios tecnológicos de suporte às transações não devem ser encarados como simples ação para redução de custo através de automatização. Mais do que um auto-serviço, é importante considerar-se a heterogeneidade dos consumidores e valorizar a experiência que se obtêm com eles.
– Escolhas: Uma faca de dois gumes que pode ser utilizada em prol da própria empresa. Se por um lado a web oferece literalmente um mundo de opções, a tecnologia de informação criou uma série de oportunidades para que os fabricantes possam oferecer produtos personalizados de forma rápida e barata. A BMW, por exemplo oferece carros personalizados entregues em até 12 dias. Para um determinado modelo chega a oferecer 26 tipos de rodas e 123 de painel. Costumização semelhante é oferecida pela Dell, e por aí vai.
– Experiências de consumo: Um banco de dados com informações sobre consumidores pode ser valioso. Se ele contiver então dado
