Operadoras brasileiras vão ao ataque

Há uma década, carregar um celular consigo era quase um luxo. Hoje há pessoas que possuem mais de um aparelho. Assim, a disputa entre as operadoras do serviço aumentou. E, com a entrada de novas empresas no setor – no próximo dia 24 é a vez da chegada da Oi a São Paulo – a batalha se torna ainda difícil. Mas o curioso é que, para não parecer igual, as empresas usam estratégias semelhantes: investir no marketing de relacionamento, mostrando que, em tempos de portabilidade – possibilidade de migrar o número para outra operadora -, são melhores que as concorrentes.
São 140 milhões de usuários, dos quais 80% no sistema pré-pago – cliente que, teoricamente, pode trocar mais facilmente de empresa. Assim, a taxa de migração é quase igual ao índice de crescimento. “O que existe hoje é um ‘rouba-monte’ (brincadeira em que um jogador leva o bolo de cartas do outro), ou seja, uma operadora pegando cliente da outra”, afirmou Rodrigo Cicutti, diretor-adjunto de comunicação de marketing da Brasil Telecom.
Os investimentos em publicidade refletem a disputa. A líder – Vivo, com 30,12% de acordo com a Anatel (Agência Nacional de Telecomunicações), citada pela consultoria Teleco – é também a que mais recursos destina: R$ 216,8 milhões no primeiro semestre, ou seja, o 8º maior anunciante do país, segundo o Ibope; Claro e TIM, com 25% cada, investiram, respectivamente, R$ 196,8 milhões e R$ 118 milhões.

Estratégias ousadas

Desde o ano passado, a Vivo elegeu a qualidade dos serviços como uma de suas estratégias. “É isso o que diferencia as operadoras”, afirmou Hugo Janeba, vice-presidente de marketing e inovação da Vivo. Ele disse que um exemplo do foco na base dos clientes foi a venda do iPhone 3G – lançado primeiro para o mailing da empresa. Apesar disso, a Vivo não abre mão de outras mídias, inclusive as alternativas: como um canal no YouTube.
A estratégia da Claro passa por dois focos: a tecnologia e o cliente. No primeiro semestre, o maior investimento foi em tecnologia, mostrando que a empresa era 3G e que estava pronta para o iPhone. Neste, é a portabilidade. Para isso, segundo Erik Fernandes, diretor de marketing da Claro, a operadora investiu na qualificação do atendimento. “Criamos um site para informar o consumidor, para mostrar que agora ele é dono do seu número”. Segundo ele, a empresa costuma trabalhar em campanhas que integram diferentes mídias.

Tem proposta de sobra

Na Oi, o posicionamento de comunicação é o da liberdade. “Queremos oferecer serviço de mobilidade, muito mais que aparelho”, disse Flávia da Justa, diretora de comunicação da empresa. Para a entrada em São Paulo, esse conceito permaneceu. Mas, segundo ela, a estratégia foi mais agressiva. Por isso, a empresa lançou uma campanha que convida o consumidor a experimentar a operadora de graça, comprando apenas o chip. A comercialização começou cerca de 20 dias antes da entrada oficial no mercado – no próximo dia 24.
Com cerca de 4% do mercado, a Brasil Telecom também reforçou suas estratégias. “As pesquisas com consumidores mostraram que há um descrédito em relação às promessas”, afirmou Cicutti. Segundo ele, a empresa identificou isso no final do passado e vem trabalhando com um “conceito diferente de se relacionar”, colocando o cliente em primeiro lugar. Esse conceito chegou ao ponto de os clientes participarem de anúncios publi-citários: a empresa fez mais de 1,2 mil entrevistas com consumidores, identificando histórias de usos do telefone. Agora, uma nova etapa da campanha tenta mostrar que ela é a melhor operadora e desafia o consumidor a compará-la com as concorrentes.

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