Enquanto alguns negócios tentam se remodelar e desvendar o futuro do consumo num momento pós-pandemia, outros têm aproveitado para acelerar planejamentos e tirar projetos do papel. Foi assim com a Natura. No fim de junho, a companhia abriu as portas de sua primeira loja física na Malásia, em Kuala Lumpur, em meio aos efeitos do novo coronavírus.
Dona das marcas Aesop, Avon e The Body Shop, a companhia é a quarta maior empresa de cosméticos do mundo, com receita bruta superior a US$ 10 bilhões, e desembarcou no país asiático em outubro de 2019, com uma loja pop-up, dando início a estratégia omnichannel da empresa, com e-commerce, venda por relações e agora, uma loja física.
Com um plano de internacionalização impulsionado pelo propósito de gerar impacto positivo no mundo, Renata Eduardo, diretora de Internacionalização da Natura, diz que o estabelecimento da marca em países estrangeiros corrobora para a construção de um mundo melhor com acesso a produtos veganos, sustentáveis e de impacto positivo na cadeia.
Um novo jeito de inaugurar
Em um momento em que os negócios do mundo trabalham sob a ameaça dos efeitos do novo coronavírus, os planos da companhia seguem a todo vapor, segundo Renata. A abertura da loja em Kuala Lumpur, por exemplo, sofreu apenas uma alteração desde então: a mudança de sua data de abertura, que aconteceu um mês mais tarde por conta das restrições impostas ao comércio em meio à pandemia. A inauguração se deu na terceira e atual fase de relaxamento de Kuala Lumpur, chamada de RMCO (recovering moviment control order), e traduzida como Controle de Movimento de Recuperação, que teve início em 10 de junho e se estenderá até 31 de agosto.
Instalada no segundo maior shopping da capital da Malásia, a loja de 88 metros quadrados estreou seguindo à risca os protocolos sanitários. Do lado de fora, cada visitante é obrigado a realizar um teste de temperatura corporal, vestir máscara e passar pelo dispenser automático de álcool em gel. Ali dentro, a lotação máxima é de 15 pessoas, somando colaboradores e clientes. No centro da loja, uma pia para lavar as mãos com sabonetes líquido à disposição.
Outra mudança é o acesso às prateleiras. Com os produtos expostos, é preciso chamar uma vendedora para sentir cada produto. Não é permitido que nenhum cliente entre em contato com a embalagem das amostras.
Toda aquela aglomeração de convidados e fotógrafos típica de um lançamento também foi deixada de lado. Renata diz que apenas duas influenciadoras locais foram convidadas a conhecer a loja em momentos diferentes para divulgar a novidade e dividir o tour com suas seguidoras pela internet.
“Nossos próximos passos rumo a internacionalização terão a Malásia como protótipo. Pretendemos entender, até o fim de 2020, as melhores combinações para esse avanço global. Num primeiro momento, acreditamos no potencial da nossa estratégia omnichannel, sobretudo em nosso social selling. Temos inúmeras variáveis por questão da digitalização”, diz.
Conhecida pelo modelo de venda direta há décadas, a empresa aposta no social selling -uma espécie de digitalização da venda direta em que as consultoras usam as redes sociais como canal de vendas e divulgação -para se estabelecer no mercado asiático. De acordo com Renata, essa rede digital tem sido uma ferramenta fundamental nesse período de quarentena, pois permite a interação remota das representantes com a Natura, clientes e outras consultoras. Além disso, a executiva acredita nesse modelo para potencializar o crescimento da empresa mundo afora.
O alastramento do novo coronavírus, segundo Renata, acelerou duas vertentes do comportamento do consumidor -a do consumo consciente e as vendas pelo comércio eletrônico. Com as lojas fechadas e o uso intensivo de aplicativos, a população adquiriu novas habilidades e se sente mais preparada para comprar pela internet.
A jornada de compra também mudou consideravelmente. Muitos consumidores passaram a considerar o processo de compra a partir do equilíbrio entre sua satisfação pessoal, as possibilidades ambientais e os efeitos sociais e financeiros de sua decisão.
“O distanciamento desperta o consumo de indulgência, e muitos consumidores sentem prazer em se cuidar”, diz Renata. “Além disso, a pandemia tornou os consumidores mais preocupados com o propósito de marca, algo bem trabalhado pela Natura há um tempo”.
