Marketing regional é opção lucrativa

As franquias ‘descobriram’ uma forma simples de acessar os mercados com maior rapidez: ‘falar a mesma língua’ da população local. Trabalhar a cultura e peculiaridades da população do local onde se inseriu tem aumentado a margem de lucro das franquias nos últimos anos.
O suporte de marketing oferecido pelas redes de franquias é um dos quesitos que mais atrai investidores para este segmento. Entretanto, essa orientação, geralmente, é um padrão nacional ou internacional comum a todas as lojas da rede.
Mas, em algumas regiões, criar ações de marketing mais voltadas ao local onde a franquia atua, respeitando características culturais e geográficas, deu tão certo que se tornou uma prática no mercado.
Como no caso de Manaus. Em 2013, a rede varejista Novo Mundo chegou ao mercado local e aproveitando o aniversário da cidade, criou ações de marketing voltadas para a região que ‘foram ao ar’ juntamente com as propagandas nacionais. O resultado: lojas cheias e com clientela presente no dia a dia da rede.
O administrador de empresas especializado em franquias e varejo, José Carlos Fugice, explica que há cláusulas nos contratos de franquias que prevê a possibilidade do franqueado executar ações de marketing local, porém o franqueado fica obrigado a ter a aprovação da franqueadora sobre as ações que serão executadas. “Este mecanismo é utilizado pelas redes de franquias para que possam assegurar que as ações de marketing local estejam dentro dos padrões e recomendações da empresa franqueadora, de forma a não interferir no posicionamento da marca”, afirma José Carlos.
De acordo com Marlon Sampaio, diretor geral da D’pil, franquia especializada em fotodepilação e estética, uma das estratégias da empresa é incentivar que cada franqueado desenvolva ações pontuais em sua cidade, bastando que normas de qualidade e respeito ao padrão de comunicação da marca sejam respeitados.
“O franqueado que conta com as ações da rede estará bem assistido em relação ao marketing. No entanto, muitos podem ir além e fazer mais pela divulgação de seu negócio. Afinal, ninguém melhor que o próprio franqueado para entender as necessidades de sua região”, enfatiza Sampaio.
O especialista em franquias, José Carlos –que também é sócio-fundador da GOAKIRA Consultoria Empresarial – observa que é preciso haver uma maior customização de marketing. “É necessário adaptar as ações de marketing às características e costumes de cada região. Muitas redes acabam disponibilizando as mesmas ações para todos os franqueados. O ponto é que nem tudo funciona em todos os lugares”, afirma.
José Carlos destaca ainda que as ações de marketing locais possuem como principal finalidade gerar fluxo às unidades dos franqueados e, portanto, gerar resultados imediatos. “As empresas devem customizar cada vez mais estas ações de forma que possam criar uma conexão maior de suas marcas com os seus consumidores locais, e consequentemente, colherem melhores resultados. É preciso entender, se comunicar e agir de acordo com os costumes locais para que as ações possam se tornar cada vez mais efetivas.”
Ricardo José, sócio-fundador da Griletto, relata que a franquia dá apoio aos franqueados de duas formas: com as ações globais que visam beneficiar a rede como um todo e, para isso, a empresa usa o fundo de propaganda e com ações locais, neste caso, a franqueadora auxilia com o planejamento delas, fornecendo ajuda para criação e execução. Além disso, Ricardo José conta que, anualmente, a franquia realiza uma grande promoção com toda a rede, como uma forma de presentear os clientes que ajudam a marca crescer.
Promoções, como deste ano, que sorteou um R$ 1 milhão em barras de ouro em toda a rede e a oferta de pratos sazonais em datas comemorativas, como a Semana Santa, integram as ações de marketing globais realizadas pela Griletto. “O feedback dos clientes é sentido no próprio ponto de venda com o aumento das vendas”, enfatiza.

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