Pode parecer improvável que empresas de segmentos diferentes se unam para conhecer o mesmo cliente, mas para o banco Itaú, a fabricante de cosméticos Natura e a fabricante de alimentos Nestlé a estratégia vem fazendo sentido por meio de uma plataforma que permite entender o hábito dos brasileiros a partir da gamificação.
A história que começou em 2015, quando o Itaú criou um ambiente digital com o objetivo de atender as mudanças nas metodologias de trabalho, culminou no desenvolvimento do Lab, que trabalha com gamificação e com a escolha dos consumidores participantes de acordo com a demanda. Agora, em 2020, a Natura e a Nestlé se juntaram à iniciativa e começaram a fazer parte da plataforma.
“Com o Lab desenvolvemos um processo de esteira com o qual conseguimos ter resultados de pesquisas a cada quinze dias, ao invés de um mês ou mais como era anteriormente. Todo o aplicativo do Itaú, por exemplo, foi transformado com base nessas pesquisas. Agora com a Natura e a Nestlé conseguimos interações e resultados mais diversos”, diz Livia Sarmento Campos, superintendente de planejamento, consumo e marketing do Itaú.
A comunidade de respondentes interage em uma plataforma semelhante ao Facebook, e se forma a partir de convites de um prestador de serviço, tendo uma rotatividade média a cada três meses. Ao participar da pesquisa as pessoas ganham brindes e vouchers.
Na Nestlé, a pandemia do novo coronavírus levou a subsidiária brasileira colocar em prática o C Lab, um centro de pesquisa dentro da empresa. Desde março a área de consumo e marketing passou a conduzir estudos sobre o comportamento do consumidor na hora de comprar alimentos. A parceria com o Itaú é mais um complemento nessa estratégia que visa agilizar os processos e deixar para os institutos de pesquisas os projetos que necessitam mais tempo e detalhamento.
“A mesma pessoa pode ser um cliente Itaú Personnalité, procurar alimentos proteicos da Nestlé, e uma determinada linha da Natura, por exemplo. Há uma relação de ganha-ganha para as três empresas”, diz Diego Venturelli, chefe de consumo e marketing da Nestlé.
O processo de transformação ágil também foi o pontapé para a Natura. Segundo Larissa Berbare, líder global de entendimento de marcas e consumidor da Natura, mais do que entender sobre produtos, é uma oportunidade para analisar o comportamento das pessoas de modo geral, que tanto mudou no pandemia da covid-19. “Continuamos com metodologias que já usávamos, mas passamos também a testar hipóteses sobre temas variados”, afirma.
Um dos exemplos comentado pelos executivos é a pesquisa “A volta ao novo normal”, realizada em outubro, com mais de 300 entrevistas online, que revelou informações como: 62% dos entrevistados tiveram algum impacto negativo na renda durante a pandemia. As categorias que tiveram maior aumento de consumo durante a pandemia foram produtos de limpeza para casa, produtos de
higiene pessoal e alimentos da cesta básica. E, para o fim de ano, 38% declararam a intenção de comprar presentes para si próprio e 44% para os familiares.
A partir dos dados as empresas podem planejar campanhas e oferecer produtos e serviços que se relacionam mais com as expectativas e momentos dos clientes. Além disso, é uma forma de ter dados mais diretos sobre o consumidor visto que, tradicionalmente, eles estão concentrados nos intermediários entre os clientes e a indústria.
“Para o Itaú tem sido bastante proveitoso compartilhar essa metodologia e estamos abertos a receber outras empresas que não sejam concorrentes com as três atuais participantes, mas entendemos que juntas temos mais assertividade”, afirma Campos.
