O consumidor está cada vez mais infiel, característica comprovada em diferentes relatórios sobre comportamento de compra. E quando se trata do varejo alimentar, isso fica ainda mais evidente, afinal, são poucas as alternativas de diferenciação – já que as propostas de valor são semelhantes. Então, como conquistar a preferência do consumidor? Criando uma relação com ele, e isso está diretamente relacionado com as campanhas de fidelidade.
Lucas Palombo, CEO da BrandLoyalty no Brasil, empresa responsável pela famosa campanha de selinhos do supermercado Pão de Açúcar, explica por que esse tipo de campanha está saltando aos olhos dos principais líderes do varejo alimentar. “Uma campanha de marketing baseada em fidelização tem dois objetivos: conexões emocional e transacional. O consumidor que vai até a sua loja recebe uma recompensa de alto valor agregado, que está relacionada a temas que ele valoriza – normalmente as campanhas são de produtos colecionáveis. A conquista do prêmio gera uma conexão emocional. Por outro lado, pensando que o varejo incrementa resultados aumentando a frequência ou o ticket médio, o objetivo de conquistar o prêmio traz resultados. Na média, nossas campanhas incrementam a frequência em mais de 20% e o resultado de vendas em 10%”, conta.
Além de refletir no resultado do varejista, as campanhas de fidelidade vão de encontro com o que os consumidores desejam. Uma pesquisa realizada pela Kantar em parceria com a BrandLoyalty mostrou que 85% das pessoas esperam ser recompensadas pela fidelidade com vantagens que vão além de descontos. 68% disseram que gastariam mais se existisse programas de fidelidade nos estabelecimentos que frequentam.
Mas, para que o resultado seja realmente satisfatório, é necessário fazer um estudo do consumidor através de dados para entender o que ele valoriza e, só depois, montar a campanha. “O segredo de uma campanha de fidelidade de sucesso passa por determinar o período certo, ter uma recompensa de alto valor agregado, deixar a trajetória para alcançar a recompensa clara para o consumidor e usar tudo isso para construir um relacionamento com ele”, afirma Lucas Palombo.
Promoções x campanhas de fidelidade
Um mecanismo muito utilizado no varejo alimentar para aumentar a frequência dos clientes é a promoção. Mas, além de impactar a margem, é uma ação muito imediata. “O ponto negativo da promoção é o custo. Além disso, há uma dificuldade de enxergar exatamente o quanto se investe para aumentar o fluxo na loja porque são diversos departamentos com promoções ao mesmo tempo. Sem contar que essa não é uma ferramenta que o varejista consegue trabalhar o relacionamento com o consumidor pensando a médio e longo prazo”, explica Lucas.
Exatamente por isso, a busca dos varejistas neste momento está sendo atrair os consumidores por motivos que vão além do preço. Nesse sentido, são realizados investimentos em novos canais de comunicação e compras (mais digitais), qualidade do serviço, experiência do consumidor, mix de produtos etc. E as campanhas de fidelidade entram para criar o relacionamento, principalmente em um momento de pandemia quando os varejos alimentícios ganharam novos clientes e não querem perdê-los quando a situação começar a voltar ao “normal”.
“O nível de entendimento do varejo está mudando drasticamente em relação à promoção, que é um relacionamento instantâneo com o consumidor e para trazê-lo de volta é preciso aumentar os descontos. Isso não significa que não haverá mais promoções, apenas que a estratégia de trazer novos clientes será outra. O que tira o consumidor do sofá ou da loja do concorrente é o tamanho do valor agregado que existe na recompensa”, crava Palombo.
Outro mecanismo que tem sido muito utilizado e está ganhando cada vez mais espaço no mercado brasileiro é o cashback. Oferecida em diferentes modelos, desde um desconto na próxima compra até parte do dinheiro de volta, quantia que pode ser colocada em uma carteira digital, por exemplo, a ferramenta é muito semelhante a uma promoção, mas também pode fazer o papel de fidelização. O mais importante é conhecer o consumidor para entregar o formato que mais tem a ver com ele.
