Imagem é tudo? Ou nada?

Era uma vez uma bela e frondosa árvore, muito imponente e robusta, que vivia a se gabar da sua beleza e força no bosque em que vivia. Espalhava aos quatro ventos que era indestrutível, que nada a derrubava, blá, blá, blá. As pequenas árvores ao seu redor a temiam e admiravam, alimentando a crença de que nada, nem o mais poderoso furacão, poderia abalá-la. Um dia, após uma violenta tempestade, quando as árvores olharam em torno para ver os estragos, se depararam com uma cena inacreditável: a majestosa árvore jazia no solo, fora derrubada completamente, com toda a sua imponência. Como? Questionaram-se. Era a mais firme de todas! Um olhar cuidadoso no tronco estirado revelou a cruel verdade: por dentro de sua linda casca um exército de cupins estava minando as suas forças e, mesmo que não tivesse havido a tempestade, ela tombaria, pois há muito ela não era mais do que uma bela imagem.
Assim como a árvore, muitas empresas criam em torno de si uma aura de poder e força, apostando tudo em uma imagem favorável construída à base de muito investimento em publicidade e propaganda. Certamente que a comunicação agrega valor à empresa e contribui para a sua manutenção no mercado, mas considerar suficiente uma imagem sem correspondência de conteúdo é uma visão ingênua e pouco responsável. Uma imagem, em termos empresariais, tem que estar alicerçada em valores reais, em conteúdo condizente com a embalagem. Se não há verdade no que é projetado ao público, a empresa não tem uma imagem, tem uma miragem.
A comunicação, mais do que um componente social, é uma necessidade psicológica. A realidade social é alicerçada na comunicação e é integrada por ela. Todo mundo quer projetar uma boa imagem, mas muitas vezes o público não é considerado e não se procura saber como essa projeção é percebida. Uma empresa não se comunica apenas com palavras, mas principalmente com ações. Isso envolve consciência social, postura ética, planejamento estratégico e até mesmo a apresentação dos funcionários, o layout dos ambientes, o atendimento, a arquitetura do prédio, as relações internas, a “vivência institucional”, entre outros elementos, que refletem a essência da empresa.
Antes mesmo de um funcionário dirigir a palavra ao cliente, uma imagem dessa organização já está sendo constituída na mente desse cliente, a partir da comunicação não-verbal produz­­ida pela empresa. Se não há ­coerência entre o transmitido e o percebido, a informação perde a credibilidade. Por isso é muito difícil, em alguns casos até impossível, recuperar a imagem de uma empresa, pois é a coerência entre o discurso e a ação que vai conferir consistência e forma à sua imagem, e isso não pode ser garantido pela simples venda de um bom produto ou serviço. Uma empresa que trata mal seus funcionários, por exemplo, não vai conseguir manter uma boa imagem, pois relações interpessoais conflituosas, cedo ou tarde vão fragilizar a sua estrutura.
Belos discursos sobre responsabilidade social, programas de voluntariado e campanhas culturais, podem servir de máscara social, mas não podem encobrir por muito tempo salários aviltantes, desvalorização profissional e uma política que põe o capital muito acima do humano. Os que não consideram esses aspectos, em algum momento vão experimentar ventos contrários, e poderão efetivamente saber se o seu tronco é firme ou apenas uma casca bela e oca.