25 de fevereiro de 2021

Benjamin Thompson é head de transformação digital da Endeavour Drinks Group, maior grupo de bebidas alcoólicas da Austrália. Palestrante do Fórum E-Commerce Brasil – Global Edition, Thompson explicou como a empresa teve que antecipar seus planos de inovação e transformação digital por causa da pandemia do coronavírus.

A Endeavour Drinks Group é um caso de sucesso quando o assunto é bebidas alcoólicas. A empresa detêm as duas maiores marcas de bebidas da Austrália e tem um histórico de inovação e excelência em experiência e atendimento ao cliente. Um dos maiores motivos é o fato de que não é permitido vender bebidas nos supermercados do país, forçando a empresa a criar uma rede de lojas físicas e atendimento de delivery que atendesse ao consumidor e o fizesse parar em suas lojas.

Por causa da pandemia, algumas restrições de circulação de pessoas e distanciamento social foram impostas às lojas, obrigando a companhia a buscar novas formas de atender. Thompson explica que “a Covid-19 fez com que vários dos nossos planejamentos fossem trazidos para o presente”, antecipando anos de inovação em algumas semanas.

A saída para continuar vendendo, de acordo com Thompson, foi apostar no serviço omnichannel. Isso porque a pandemia evidenciou não só quais produtos deveriam ter mais atenção, mas também quais são as reais necessidades dos consumidores australianos diante do período.

Loja física

O primeiro passo para manter a segurança dos funcionários e dos consumidores nas lojas físicas, de acordo com Thompson, foi estudar os impactos da pandemia nos países que foram afetados pelo coronavírus antes da Austrália. Em seguida, analisar as soluções que deram certos nesses países e quais poderiam ser adaptadas para as lojas da Endeavour.

Dessa forma, o grupo desenvolveu 3 pontos-chave focados em serviço para as lojas físicas:

  • Segurança e bem estar;
  • Facilitar o acesso, seja com inovação nas lojas, pelo delivery ou pelo e-commerce;
  • Relevância para garantir a conexão do consumidor com a marca.

Como em outras partes do mundo, um dos primeiros itens a acabar no começo da pandemia foram os de higiene, como álcool gel. Por isso, a empresa buscou parceiros para garantir que não faltasse o produto para os funcionários e para os consumidores dentro das lojas. Para sua surpresa, a produção de gin tem diversas semelhanças com o processo de produção de álcool gel. Dessa forma, formou-se uma parceria que beneficiou tanto a Endeavour quanto o parceiro que produzia a bebida.

Para facilitar o atendimento e agilizar o tempo de permanência do consumidor no espaço físico, a empresa investiu também em aplicativos, ferramentas de self-checkout e scanners para o consumidor sinalizar que entrou e saiu da loja com o celular.

A tecnologia ajudou a preencher cadastros e manter a loja mais próxima dos produtos consumidos e dados dos clientes, podendo avisá-los com rapidez se houve algum caso de Covid-19 no estabelecimento, para os consumidores que visitaram o espaço naquele dia pudessem fazer o isolamento social.

Novos serviços

Outra grande adaptação da Endeavour Drinks Groups foi a dos serviços. No auge dos contágios no país, com o fechamento das lojas, a empresa começou a investir em serviços que possibilitassem ao consumidor comprar pelo aplicativo e retirar na loja sem que esta estivesse aberta, garantindo uma boa experiência.

Como “pick-up to the car”, um funcionário levava as compras para o carro do consumidor sem que este precisasse sair do veículo ou tivesse contato com mais pessoas. Além disso, a marca reforçou parcerias para as entregas no mesmo dia, principalmente com o Uber Eats.

Os novos serviços obrigaram a empresa a revisar as estruturas de atendimento digital, como FAQs e atendimento por chatbots, justamente pela velocidade com que as informações sobre prevenção da doença mudavam no país.

A insegurança e as novas formas de consumo também demandaram da empresa um novo posicionamento sobre o conforto e segurança do cliente. Mudanças que, para Thompson, vieram para ficar. “O que a Covid19 criou foi uma necessidade do consumidor, que nos deu confiança em criar tais serviços para eles”, explica Thompson.

A principal preocupação com o serviço online foi recriar a qualidade da experiência. “Como engajar e encantar o cliente pelo e-commerce como se ele estivesse na loja física?”, questiona-se Thompson. A saída, neste caso, foi investir em entretenimento.

Além das conhecidas lives, a empresa começou a investir em vídeos de recomendações, feitos por especialistas em bebidas ou por influenciadores e celebridades. O objetivo era garantir que os consumidores não ficassem entediados e vissem no conteúdo uma maneira de elaborar novas receitas e criarem uma nova relação com a marca.

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