“Cliente é responsabilidade de todos”

Em meio à crise, surge um novo conceito de como criar uma empresa e gerir um negócio, a partir da “clientividade”, onde o cliente é o centro de tudo. Quebrando paradigmas do marketing tradicional, o consultor de negócios, presidente e fundador do Grupo Empreenda, César Souza, apresenta sua marca registrada. Com olhar para o século 21, ele afirma que já está na hora dos empreendedores darem um passo adiante e colocar o cliente no centro da discussão. Manter os 4Ps do Marketing (preço, praça, produto e promoção) é necessário, mas acrescentar o “C” (cliente) torna-se imprescindível para superar este momento de crise.
Ao apresentar o conceito e mostrar como funciona o princípio da “Clientividade”, Cesar critica o marketing tradicional, que ainda enfatiza os 4Ps. “Há quem defenda os 4Ps do marketing de negócios. Agora, cadê o cliente? Onde é que está o cliente neste modelo? Philip Kotler, que é guru do marketing colocou esse negócio desses 4Ps. Isso virou o mantra do marketing e ele como guru de marketing se esqueceu de colocar o cliente no centro disso aí”, criticou.
Segundo o consultor, este modelo não dá a devida prioridade ao cliente. Neste contexto, ele aponta uma reestruturação na definição dos valores de produtos e serviços. Se antes eram os custos que definiam o valor final, agora são os preços que definem os custos. “Em vez de obter lucros adicionando um percentual em cima de custos de produção, as empresas agora definem o que podem gastar a partir do preço que seus clientes estão dispostos a pagar. Quem dita às regras, atualmente, é o valor percebido pelo cliente”, salienta.
Neste momento, para alguns este “C” que representa o cliente, está subentendido no processo de criação. Porém, para a grande maioria o conceito do guru do marketing, Philip Kotler com seus 4Ps, ainda domina o mercado. Por outro lado, a crise econômica vem fazendo com que as empresas voltem seu olhar para o cliente, bem como, as agências de comunicação e marketing, passem a colocar o cliente no centro do negócio, como já vimos na matéria “A propaganda, ainda, é a alma do negócio”, publicada na edição de 11 de janeiro de 2016, do Mundo dos Negócios, Caderno B do Jornal do Commercio.

Marca registrada

César Souza é detentor da marca “Clientividade”. Em meados de 2012, provocado a escrever um artigo sobre competitividade para a revista Exame, surgiu a ideia de criar uma palavra brasileira que, além de impactar o mundo dos negócios, também oferecesse uma boa opção de discussão entre empreendedores e marqueteiros, no sentido de reconstruir o conceito tradicional dos 4Ps incluindo o C, onde o cliente é a figura central, do porteiro ao presidente da empresa.
Em seguida, César registra a marca e dá início a obra “Clientividade – Como oferecer o que seu cliente quer”. O livro chegou às livrarias neste mês de junho pela Editora Best Business. São 160 páginas com uma linguagem dinâmica e baseada em situações rotineiras, indicando o caminho para fidelizar os clientes de uma forma constante e rentável, uma estratégia essencial para a sustentabilidade dos negócios, sobretudo, em tempos de crise.

Para César Souza a “clientividade” é uma tentativa de dar um paço adiante na ideia tradicional do marketing. É colocar a discussão do marketing em outro patamar, além dos 4Ps de Philip Kotler, incluir o C que vê o cliente como centro dos pilares do negócio. “É colocar o cliente no centro do modelo mental, para que as empresas e as pessoas tomem decisões pensando no cliente e não só nos 4Ps”, essa resposta faz parte da entrevista concedida ao JC.

Jornal do Commercio: Quando foi que você teve esse insight, essa luz que levou a criar o termo “Clientividade”? Foi antes ou depois dessa crise no Brasil?
César Souza: Foi antes, por volta de 2012, ainda não tinha crise. Essa conversa sobre marketing está muito ultrapassada. Tem que dar um passo adiante. De um modo geral, a administração tem que dar um passo adiante. A gente está achando que Marketing é fazer marketing digital, mas continua a mesma coisa, porque não está pensado no cliente. Então eu criei esse termo “clientividade” e o objetivo do livro é esse.

JC: Qual é o objetivo principal dessa sua inquietação em relação ao cliente?
César: É recolocar o cliente no centro do modelo mental de uma pessoa e, assim, recolocá-lo no centro da estratégia da empresa. O que eu tenho observado nesses últimos anos é o afastamento das empresas no que diz respeito aos clientes. Vejo que tem assim uma hipocrisia muito grande, as empresas dizem: “Estou aqui para servi-lo”; “Meu negócio é o cliente em primeiro lugar”, mas na prática, nada disso existe.

JC: E por que escrever um livro sobre “Clientividade”?
César: Eu criei o termo pelo desconforto que eu tinha com os termos competitividade e produtividade, e nada, não tinha nenhum termo brasileiro, em português que se referisse ao cliente que é a origem de tudo dentro da empresa, e tem que ser o centro de tudo. Criei por causa disso.

JC: Há quem defenda que a propaganda ainda é a alma do negócio. Como você reage a essa afirmação?
César: Sim, a propaganda ainda é a alma do negócio. Mas, deixa eu lhe fazer uma provocação diferente: eu sou baiano cresci ouvindo meu avô dizendo que o “segredo era a alma do negócio”. Principalmente no Nordeste, muita gente guarda o segredo tão bem guardado que quando a pessoa desaparece a empresa desaparece em seguida, porque ninguém compartilhou o segredo do cara, no negócio. É o caso do empreendedor que montava o negócio e guardava o segredo a sete chaves, não sabia compartilhar as manhas do negócio com a equipe. Não fazia sucessor, esse que é um grande problema: sucessão é o calcanhar de Aquiles da maioria das empresas brasileiras, não tem sucessor. Depois vieram os marqueteiros e criaram essa: “a propaganda que é alma do negócio”. Não é o segredo, é a propaganda que é alma do negócio. Mas, hoje eu penso que “a alma é o segredo do negócio”, significa dizer que a alma é cultura da empresa, é o jeito de fazer as coisas, são os valores da empresa.

JC: Esse tipo de relação cliente-empresa também tem aumentado a cada ano o número de reclamações nos SACs e nos órgãos de defesa do consumidor?
César: No Procon, nas empresas de telefonia, cartão de crédito, seguros de saúde, televisão à cabo, entre outras, temos aí um certo ressentimento dos clientes de um modo geral. Porque os serviços são péssimos, dessas empresas e elas não conseguem, realmente, pensar primeiro no cliente. A empresa pensa mais nos seus processos internos do que nos clientes. Hoje a mentalidade é muito mais de dentro pra fora. É assim: eu penso primeiro na minha estrutura, nos meus equipamentos, no meu produto, na minha estratégia e aí eu vou depois, tentar vender aquilo ao cliente. Tem pouca gente pensando do lado de fora pra cá, pensando do cliente para a empresa.

JC: Então será necessário desconstruir todo o conceito de concepção de negócio e colocar, de fato o cliente em primeiro lugar?
César: A ideia “clientividade” não é fazer essa volta radial. Não é deixar de dentro pra fora e ser de fora pra dentro, é fazer ambas ao mesmo tempo. É pensar em como é que eu posso ao mesmo tempo cuidar do meu produto, precificação, estratégia, tecnologia, estrutura interna e assim por diante e ao mesmo tempo estar colocando o cliente no centro dessas decisões. E repensar um pouco a forma de montar a empresa, o negócio e assim por diante, também.

JC: Como exemplificar essa questão da cultura fazer parte da estrutura da empresa, sem cair no lado espiritual da coisa?
César: Por exemplo, a Operação Lava Jato destruiu quantas empresas por problema de valores. Quer dizer, problema de cultura interna destruiu valores. Aí está a questão onde a “alma é o segredo do negócio”. As empresas que tem alma, ou seja, que tem um conjunto de valores muito bem articulado são as empresas vitoriosas. A Natura tem isso muito claramente, é uma empresa super vitoriosa porque tem uma cultura, extremamente, bem elaborada tanto que não entrou em nenhum desses rolos que vemos aí na Lava Jato. Poderia citar várias outras empresas, mas para mim um dos pilares dessa alma é a orientação para cliente. As empresas que tem orientação para o cliente, que tem a cultura de “clientividade”, é uma das almas do negócio, é uma das causas do sucesso da empresa. Tem que haver diretrizes bem definidas com relação ao cliente, pessoas, como obter resultados, com se relacionar com a comunidade.

JC: Nessa mesma linha, você pode citar um exemplo de empresa sem alma, ou seja, sem esse conjunto de pilares que envolve o cliente, hoje no Brasil?
César: A Samarco Mineração é outra que não tinha alma. O problema que aconteceu, quando vamos ver o que eles fizeram com a comunidade depois que a destruíram, tá na cara que o DNA deles não era voltado para a comunidade. Por isso, quando eu digo que alma é o segredo do negócio, eu não estou falando do ponto de vista religioso, nem espiritual. Estou falando da alma do ponto de vista de se ter pilares, que reflitam a cultura e o sistema de valores da empresa, do negócio. E deixar bem claro, qual é a cultura com referência ao cliente, à comunidade, à gestão de pessoas e respeito às pessoas. São essas empresas que realmente tem sucesso.

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